隨著一年一度的“雙11”到來，各大電商平臺(tái)打出低價(jià)承諾，多地百貨公司開展購物狂歡促銷，機(jī)票、酒店、主題公園門票紛紛推出特價(jià)優(yōu)惠，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫。國家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月4日，全網(wǎng)累計(jì)攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環(huán)比增長31.0%，再創(chuàng)歷史新高。

“雙11”正如一扇窗口，展示著中國消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性與蓬勃活力。

真降價(jià)成為各大平臺(tái)核心策略，注重個(gè)性化、體驗(yàn)感的新型消費(fèi)受到歡迎

經(jīng)過二十余天預(yù)熱，11月10日晚8時(shí)，2023年“雙11”活動(dòng)迎來高潮。

不同于往年被消費(fèi)者吐槽“做算術(shù)題”的復(fù)雜規(guī)則，今年多家電商喊出了“直降”“直補(bǔ)”口號(hào)。天貓主打“全網(wǎng)最低價(jià)”“不止?jié)M減”“買貴必賠”的標(biāo)語；京東與美的、小米、維達(dá)、中國黃金等品牌商家共同發(fā)起“11.11真低價(jià)倡議”，全力保障消費(fèi)者權(quán)益；拼多多主打“天天真低價(jià)”；抖音則重點(diǎn)推出“一件立減不用湊單”活動(dòng)，單品價(jià)格直降15%起。

在反套路、真降價(jià)的策略下，多個(gè)電商平臺(tái)成績亮眼。10月24日晚8時(shí)，天貓官方數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開賣1小時(shí)內(nèi)，成交額同比增長超200%的品牌達(dá)1300多個(gè)，同比超500%的品牌數(shù)近700個(gè)。京東“雙11”活動(dòng)第一周，近30個(gè)品牌銷售超過10億元，近1.5萬個(gè)品牌成交額同比增長5倍以上。

11月10日，多家研究團(tuán)隊(duì)聯(lián)合撰寫的《2023“雙11”消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)布。報(bào)告指出，從攀巖、溯溪、露營等野外游玩項(xiàng)目到?jīng)_浪、潛水、海釣等海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，追求個(gè)性化、體驗(yàn)感的年輕人讓這些以“興趣”為主導(dǎo)的各式新型消費(fèi)不斷興起。同時(shí)，智能化也是消費(fèi)的重要訴求。開放式耳機(jī)、軌道插座、4K投影銷售額增速均超20%；智能床墊、電動(dòng)升降桌銷售額同比均超50%。健康管理、美容美體也成為消費(fèi)者高意愿消費(fèi)品類。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇告訴記者，近年來，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、健康、環(huán)保的生活方式，推動(dòng)了新興品類的興起。

洪勇注意到，隨著新零售概念的發(fā)展，今年“雙11”線上線下融合愈發(fā)緊密，包括線上平臺(tái)與線下實(shí)體店協(xié)同促銷，以及線上購物與線下取貨等服務(wù)進(jìn)一步整合。

11月11日，記者在位于北京市朝陽區(qū)的合生匯購物中心看到，除了打折滿減等常規(guī)活動(dòng)，不少商家還輔以投幣抽獎(jiǎng)、打卡贈(zèng)送等促銷手段。

“我來‘掃貨’，光贈(zèng)品就拿到了首飾盒、手鏈和好幾個(gè)小樣，還送了一瓶奶茶。”來此消費(fèi)的趙女士告訴記者，自己收獲頗豐，“很多產(chǎn)品還是現(xiàn)場(chǎng)試一下比較直觀，而且現(xiàn)在實(shí)體店的優(yōu)惠力度比網(wǎng)上劃算，送的小樣也多。”

記者在華為專賣店見到了專程來取貨的張先生。他告訴記者，自己是在線上訂的貨。“線下取貨比等快遞更方便，立刻能夠拿到手，獲得感更強(qiáng)。”

隨著“雙11”成為每年常規(guī)活動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也逐漸成熟，商品的實(shí)際使用質(zhì)量與效果成為影響消費(fèi)者選擇的一大因素。

在洪勇看來，這反映出我國消費(fèi)者旺盛且理性的消費(fèi)需求。“人們的消費(fèi)需求逐步由模仿型、同質(zhì)化、單一化向差異化、個(gè)性化、多元化升級(jí)，折射出人們對(duì)美好生活的需要不斷增長，也為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了動(dòng)力和支撐。”他表示，這也要求平臺(tái)更注重創(chuàng)新和差異化，以避免陷入單一模式，“可以通過引入更多元化的活動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)、加強(qiáng)社交化購物體驗(yàn)等方式，使購物節(jié)更富有吸引力和創(chuàng)新性。”

直播間積極探索新玩法，數(shù)字技術(shù)為電商企業(yè)降本增效

直播間依然是“雙11”的重要組成部分。不過，記者注意到，不同于往年達(dá)人主播“一統(tǒng)天下”的盛況，今年受消費(fèi)者關(guān)注的直播形式正在發(fā)生變化。

10月24日晚8時(shí)，天貓“雙11”預(yù)售開啟，安踏集團(tuán)旗下品牌FILA（斐樂）表現(xiàn)勢(shì)頭旺盛，前4小時(shí)成交即破億。這是淘寶直播開始以來，品牌店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時(shí)邁入“億元俱樂部”。

受訪中，不少企業(yè)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，直播帶來的銷售量持續(xù)攀升，其中“店播”帶來的銷售量最為明顯。

“在復(fù)盤抖音直播后臺(tái)的達(dá)人數(shù)據(jù)時(shí)，我們都很驚訝，一個(gè)只有1000多粉絲的博主，竟然可以通過直播為品牌帶來30多萬元的銷售額。”福建省泉州市婷爽衛(wèi)生用品總經(jīng)理蘇聯(lián)文告訴記者，在此之前，他們也曾花費(fèi)不菲的費(fèi)用邀請(qǐng)頭部行業(yè)博主進(jìn)行直播合作，但整體性價(jià)比不高。本次“雙11”，公司調(diào)整策略，借助大數(shù)據(jù)鎖定優(yōu)質(zhì)博主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與直播。

“與其把預(yù)算都花在頭部博主上，還不如尋找其他優(yōu)質(zhì)博主，把省下來的錢讓利消費(fèi)者。”蘇聯(lián)文告訴記者。

“11日早上9點(diǎn)，快來給咱家寶貝換新衣！”抖音用戶“伍紫芳（客家媳婦小伍）”直播間里，粉絲熱情捧場(chǎng)，銷量節(jié)節(jié)攀升。在此前的直播中，她熱情分享地瓜干、花生等連城特產(chǎn)，參加助農(nóng)直播，最高紀(jì)錄單場(chǎng)直播帶貨1060萬元，直播間最高峰4萬人同時(shí)在線。

“我們堅(jiān)持培育本土主播。”據(jù)福建省龍巖市連城縣電商辦負(fù)責(zé)人張遠(yuǎn)山介紹，近年來，連城縣全力優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境，鼓勵(lì)和扶持新業(yè)態(tài)發(fā)展，全力完善電商發(fā)展生態(tài)鏈，營造良好的電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍。“現(xiàn)在，我們已培育出客家媳婦小伍、蓮訊等4個(gè)百萬級(jí)粉絲本土直播帶貨達(dá)人。”

點(diǎn)開抖音平臺(tái)上某火鍋底料旗艦店，兩名主播正在津津有味地直播吃火鍋。“我們還提供了蒜泥、小米椒、蔥花、香醋等小料，以及頭繩、筷子等配件。對(duì)于想要購買的朋友，我們提供了多種購買方式……”

表情豐富、語言流暢、手勢(shì)自然，如果不是頁面提示，很多人根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)，“她們”是AI數(shù)字人。

“成本降低了很多。”該店店長告訴記者，在直播賽道上，數(shù)字人的優(yōu)勢(shì)不言而喻：可以日夜不間斷工作。

記者注意到，使用數(shù)字人主播進(jìn)行直播帶貨，開始成為直播行業(yè)火熱的現(xiàn)象之一。“雖然數(shù)字人主播控場(chǎng)能力缺乏、相對(duì)機(jī)械化的短板明顯，但能夠做到24小時(shí)不間斷介紹產(chǎn)品，甚至可以使用外語，已經(jīng)能夠起到不小的輔助作用。”該店店長表示。

不僅是主播，各大平臺(tái)都對(duì)AI給予了高度重視。淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，本次“雙11”，淘寶準(zhǔn)備了10余個(gè)AI工具供商家使用；百度APP上線百度優(yōu)選智能化助手“小優(yōu)”，為消費(fèi)者充當(dāng)智能導(dǎo)購助手；小紅書則公布AI智能筆記助手，幫助商家實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。

11月9日，2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新發(fā)展分論壇上，淘天集團(tuán)副總裁李然分享了他的觀點(diǎn)：“隨著技術(shù)的發(fā)展，AI將成為電商行業(yè)新的基礎(chǔ)設(shè)施，滲透到電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，重塑電子商務(wù)全流程。”

“技術(shù)創(chuàng)新無疑是電商行業(yè)發(fā)展的重要方向。”洪勇告訴記者，“通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，平臺(tái)一方面為用戶提供個(gè)性化的推薦和購物體驗(yàn)，使得購物更加符合個(gè)體需求，另一方面，數(shù)字技術(shù)也賦能研發(fā)、制造、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，為實(shí)體企業(yè)帶來新機(jī)遇。”

快遞“送貨進(jìn)村”不斷完善，“雙11”熱潮席卷鄉(xiāng)村百姓家

《2023“雙11”消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，今年“雙11”，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，大荔冬棗、三門青蟹、周至獼猴桃、蒙自石榴、昭通蘋果銷售額同比增長均超100%。

在越來越完善的電商生態(tài)和配套體系中，鄉(xiāng)村電商逐漸興起，不僅提高了自身的經(jīng)濟(jì)收入，也帶動(dòng)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力在電商行業(yè)增收致富。

近日，在位于連城亞琦國際物流商貿(mào)城的隔川鎮(zhèn)農(nóng)村電商園，隔田村農(nóng)民黃德應(yīng)經(jīng)營的“吃遍天”電子商務(wù)運(yùn)營中心線上銷售火爆。網(wǎng)絡(luò)直播、線上接單、包裝發(fā)貨……50多名員工忙個(gè)不停，日銷售達(dá)30多萬元。

“為了備戰(zhàn)‘雙11’，我們和相關(guān)合作廠家把貨源備足，并提供云倉配送服務(wù)，保證消費(fèi)者在下單后兩到三天內(nèi)就能收到我們的快遞。”黃德應(yīng)介紹，今年已銷售連城特色農(nóng)產(chǎn)品超8000萬元，地瓜干是其主打暢銷產(chǎn)品，預(yù)計(jì)全年銷售額過億元。

像黃德應(yīng)一樣，隔川鎮(zhèn)隔田村現(xiàn)有近百名農(nóng)家子弟從事電子商務(wù)，帶動(dòng)就業(yè)500多人，年銷售額超千萬的有5家，成為福建省農(nóng)村電子商務(wù)示范村。

“今年‘雙11’期間，連城各電商企業(yè)準(zhǔn)備充分，各類促銷活動(dòng)同步展開，全縣預(yù)計(jì)進(jìn)出港包裹將達(dá)到600多萬件，全縣網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)2.4億，同比增長16%。”張遠(yuǎn)山介紹說。

村莊是鄉(xiāng)村振興的“神經(jīng)末梢”，也是物流暢通的關(guān)鍵一環(huán)。近日，在山西多地村莊內(nèi)，快遞車來來往往，一邊是農(nóng)產(chǎn)品銷往全國，一邊是網(wǎng)購的日用品“送貨進(jìn)村”。據(jù)山西中通統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”派送攬收的快遞中，“農(nóng)村件”業(yè)務(wù)占比明顯提高，農(nóng)村市場(chǎng)在成為快遞業(yè)新的增長極方面勢(shì)頭強(qiáng)勁。

“以前取快遞要去鎮(zhèn)里，來回半個(gè)小時(shí)，我都不敢買快遞，也不敢買重物。現(xiàn)在直接去便民服務(wù)站取件，不到十分鐘，省心多了。”家住湖北省孝感市孝昌縣豐山鎮(zhèn)涂巷村的村民小蔡告訴記者，自己今年買了三箱尿不濕與奶粉，“有娃之后囤貨需求很大，幸虧快遞可以進(jìn)村了。”

2023年中央一號(hào)文件提出，要“加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，建設(shè)縣域集采集配中心，推動(dòng)農(nóng)村客貨郵融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。隨著鄉(xiāng)村振興全面推進(jìn)，農(nóng)村快遞的發(fā)展步伐也在加快。國家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，如今，每天有1億多件快遞包裹在農(nóng)村進(jìn)出。

“雙11”購物節(jié)，參與者遍布五湖四海、大江南北，遍布全國各地、城市鄉(xiāng)村。“農(nóng)村物流是我國物流體系中非常重要的一環(huán)。”洪勇表示，“快遞進(jìn)村”不僅使得農(nóng)村消費(fèi)者可以盡情購物，深度感受現(xiàn)代生活中不可或缺的“網(wǎng)購樂趣”，農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品也可以因此受益，在各大電商平臺(tái)熱賣，銷往全國各地，對(duì)于鄉(xiāng)村振興意義重大。

全球共享的中國市場(chǎng)，正成為世界的巨大機(jī)遇

“雙11”期間，跨境電商出口也迎來高峰。

“10月以來，我們跨境電商出口額和去年同期相比翻了一番。通過網(wǎng)上市場(chǎng)，我們把產(chǎn)品出口到了十多個(gè)國家。”浙江省臺(tái)州市捷科雅箱包有限公司總經(jīng)理管俊杰告訴記者，該公司目前年銷售箱包15萬余只，產(chǎn)值達(dá)7000萬元。

作為全國知名的編織涼席生產(chǎn)基地，臺(tái)州市路橋區(qū)金清鎮(zhèn)生產(chǎn)的紙編涼席幾乎占到全國產(chǎn)量的90%，年產(chǎn)值超40億元。“我們目前的銷售目標(biāo)就是海外市場(chǎng)，努力把‘中國編織涼席之都’的名片打到國外。”臺(tái)州市金鳳凰席業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人沈孔良介紹道，“目前還有3000萬的訂單，主要市場(chǎng)在東南亞。”

倉內(nèi)，分揀員來回穿梭，備貨、打包、分揀快遞；倉外，數(shù)十輛卡車排隊(duì)入?yún)^(qū)卸貨，一箱箱貨物有序送上各條流水線……隨著電商平臺(tái)“雙11”大促活動(dòng)進(jìn)入高潮，北京海關(guān)關(guān)區(qū)內(nèi)多個(gè)跨境電商進(jìn)出口現(xiàn)場(chǎng)迎來監(jiān)管高峰。

據(jù)北京海關(guān)統(tǒng)計(jì)，10月31日至11月9日，北京海關(guān)累計(jì)監(jiān)管跨境電商零售進(jìn)出口清單19.6萬票，其中，跨境電商零售進(jìn)口清單超16萬票，金額超5000萬元人民幣，主要進(jìn)口商品為美妝、護(hù)膚產(chǎn)品等。跨境電商零售出口清單3.1萬票，貨值2000余萬元人民幣，主要出口商品為服裝、飾品等。

隨著國際物流快速發(fā)展，跨境購物越來越便利，“雙11”購物節(jié)也走向了國際。據(jù)新華社報(bào)道，近日，在俄羅斯首都莫斯科的街頭有許多醒目的“雙11”促銷廣告，各大電商都在備戰(zhàn)“雙11”。俄羅斯跨境電商平臺(tái)奧松公司媒體部的柳博芙·伊茲比茨基赫說，促銷首日出售的商品數(shù)量比去年同期多3.5倍，預(yù)計(jì)營業(yè)額將再創(chuàng)新高。

“中國賣家和制造商對(duì)奧松非常重要，來自中國的服飾、家用電器、手機(jī)配件以及家裝用品等品類的商品深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。其中，中國服飾最受歡迎。”伊茲比茨基赫表示。目前，已有超過4萬名中國賣家在奧松平臺(tái)注冊(cè)，今年上半年在該平臺(tái)銷售額超過15億元人民幣。

根據(jù)海關(guān)最新數(shù)據(jù)，今年1至9月，跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.7萬億元，同比增長14.4%，占同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口比重的5.5%。在大促的帶動(dòng)下，跨境電商“買全球、賣全球”更加通暢。

“今年‘雙11’的全球化格局尤為明顯，逐漸成為全球性的購物狂歡節(jié)，吸引了越來越多國際品牌和消費(fèi)者參與。跨境電商已成為外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新渠道和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。”洪勇說。

從產(chǎn)生至今，“雙11”已走過15個(gè)年頭。從一個(gè)晝夜的狂歡，到橫跨一個(gè)月、數(shù)億消費(fèi)者與數(shù)百萬中外商家參與的“購物節(jié)”，“雙11”更充分地釋放出居民消費(fèi)潛力，也見證了中國邁向消費(fèi)大國的進(jìn)程。伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，伴隨著更多消費(fèi)新理念、新模式出現(xiàn)，全球共享的中國市場(chǎng)，正在成為世界的巨大機(jī)遇。